خانه / بازاریابی / بازاریابی فراتر از ارزش‌های شرکت شماست

بازاریابی فراتر از ارزش‌های شرکت شماست

امروز در پی سر زدن‌های همیشگی‌ام به منبع بی‌کران تجربیات باارزش، Medium.com، به مطلبی از Kris Gage برخوردم که نگاه جالبی به بازاریابی داشت. Kris در این مقاله می‌خواهد بگوید که مشتری، اول و آخر کسب و کار ماست و ارزش‌های شرکت ما زمانی معنا پیدا می‌کنند که به آرزوها و انگیزه‌های مشتریان ترجمه شوند. این مقاله با عنوان Marketing Is Not About Your Company’s Values منتشر شده و من آن را برایتان ترجمه کردم. باشد که گره از ذهن کسی یا کسانی باز کند.

–>> بازاریابی قطعا به معنای چگونگی تبدیل ارزش‌های مشتری به آرمان‎ها، دلواپسی‌ها، ترس‌ها و انگیزه‌ها است.

بیست سال پیش، در سال ۱۹۹۷، استیو جابز گفت:

بازاریابی یعنی ارزش‌ها

او درست می‌گفت. او درباره خیلی چیزها درست می‌گفت و صنعت بازاریابی، جایی بود که او قوانینش را وضع می‌کرد. او می‌گفت وقتی درباره برند صحبت می‌کنیم، بحث بر سر «سرعت و هزینه»، «بیت و مگا هرتز» یا اینکه «چرا ما از ویندوز بهتریم» نیست. او می‌گفت «بازاریابی درباره مزیت‌ها است نه ویژگی‌ها» و حق با او بود. حق با او بود وقتی می‌گفت:

مشتریان ما می‌خواهند بدانند اپل کیست و چه چیزی برای ما دارد؟

همه این حرف‌ها درست است.

اما، چیزی که جابز صراحتا به آن اشاره نمی‌کرد این بود که مشتریان فقط می‌خواهند بدانند «این کسب و کار چه چیزی برای ما دارد؟» چون فقط این موضوع به آن‌ها مربوط می‌شود.

در نهایت، بازاریابی، فقط به ارزش‌های شرکت مربوط نمی‌شود، بلکه معنی این ارزش‌ها نزد مشتری است که اهمیت دارد و آیا آنقدر این اهمیت پررنگ است که مشتری وادار به خرید شود؟

حال، ویژگی مهم جابز این بود که این نکته را آگاهانه یا ناآگاهانه تقریبا قطعا می‌دانست. او می‌دانست مردم بیشتر از اپل، به خودشان اهمیت می‌دهند و تقریبا قطعا می‌دانست سخنرانی که او ارایه کرد، درباره بازاریابی نبود بلکه خود، بازاریابی بود.

به همین خاطر او چنین حرف‌هایی می‌زد:

هسته اپل، ارزش اصلی آن، این است که ما معتقدیم مردم مشتاق می‌توانند دنیا را به سمت بهترشدن تغییر دهند.

و

مردمی که باور دارند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، همان‌هایی هستند که این کار را انجام می‌دهند.

وقتی جابز این حرف‌ها را می‌زد، تقریبا می‌دانست:

او درباره اپل صحبت نمی‌کرد. او حتی درباره مشتریان هم صحبت نمی‌کرد.

او با آن‌ها صحبت می‌کرد.

مردم به خودشان اهمیت می‌دهند، نه شما

آن‌ها فقط تا وقتی به شما اهمیت می‌دهند که نیاز و خواسته‌هایشان را تامین کنید.

ببینید، این یک حدس نیست، بلکه واقعیت است. مردم با شما وارد کسب و کار نمی‌شوند تا یک عمل خیرخواهانه انجام دهند یا از ارزش و ویژگی مطبوعی که شما قصد ارایه‌اش را دارید، بهره‌مند شوند. آن‌ها به این خاطر با شما وارد کسب و کار می‌شوند که به زندگی‌شان ارزش‌های بیشتری اضافه کنید یا بتوانید ویژگی و ارزش مطبوع خود را با ارزش‌های آنان مطابقت دهید.

مردم به کافی‌شاپ نمی‌روند چون باحال است، می‌روند چون می‌خواهند احساس باحال‌بودن داشته‌باشند. میلک شیک نمی‌خورند چون خوشمزه و قوی است، می‌خورند چون می‌خواهند احساس خوشمزگی و قدرت داشته‌باشند.

مردم بخاطر قشنگ‌ بودن جمله «ما معتقدیم مردم مشتاق می‌توانند دنیا را به سمت بهترشدن تغییر دهند»، محصولات اپل را خریداری نمی‌کنند. مردم از اپل خرید می‌کنند چون می‌خواهند یکی از آن مردمان مشتاق باشند.

و موفقیت یک کسب و کار و پیام بازاریابی آن تا حدی به فهمیدن خواسته مشتریان و قولی که برای انجام آن می‌دهید، بستگی دارد.

مردم به چگونگی برانگیخته‌شدن احساسشان اهمیت می‌دهند

شرکت‌هایی وجود دارند که لباس‌هایی با عکس فیل به رویشان می‌فروشند و بخشی از درآمد آن را برای «نجات جان فیل‌ها» هزینه می‌کنند.

آن‌ها مشهور شده‌اند، اما نه بخاطر اینکه کار خیر احساس خوبی به مردم می‌دهد، به این خاطر که فیل‌ها احساس خوبی به مردم می‌دهند.

این تصادفی نیست. این شرکت‌ها نیامده‌اند تا از عنکبوت‌های آمازون یا خزه سنگ‌های در معرض خطر حمایت کنند.

نه. از فیل‌ها حمایت کردند.

چرا؟ ساده است. شما می‌خواهید در مدت زمان کمی، لباس‌های زیادی مطابق با مد روز بفروشید، چه کسی آن‌ها را می‌خرد؟ هنگامی که فهمیدید چه کسی آن‌ها را می‌خرد (و همه می‌دانیم زنان بین ۲۰ تا ۳۰ سال، بیشترین خریداران این نوع لباس‌ها هستند) باید ببینید چرا می‌خرند و ارزش‌ها، دلواپسی‌ها، خواسته‌ها، آرزوها و انگیزه‌های آنان چیست.

چه چیز را ارزشمند می‌دانند؟ دلواپس چی هستند؟ چطور می‌خواهند احساس کنند؟ چطور می‌توانیم این چیزها را برایشان یادآوری کنیم؟

به فیل‌ها اشاره کنید!

فیل‌ها موضوعات اجتماعی هستند. جذاب‌اند. باهوش‌اند. آنقدر عجیب هستند که خاص باشند و آنقدر معمولی هستند که ناآشنا نباشند. خانواده‌گرا هستند. قو‌ی‌اند. امن‌اند و ترسناک نیستند. فیل‌ها روی بورس هستند!

اگر الآن با خود می‌گویید: وای چه ایده جالبی! باید بگویم که ما از ابتدای تاریخ از این روش‌ها استفاده کرده‌ایم. در گذشته تقریبا هر فرد سیگاری می‌خواست مانند Marlboro Man باشد و باید بدانید اگر درباره احساسات الهام‌بخش صحت می‌کنیم، یک فیل تفاوت چندانی با یک گاوچران ندارد.

و بازاریابی این است که بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند، چه چیزی برایشان ارزشمند است و از همه مهم‌تر اینکه این ارزش‌ها چطور در آرزوها و انگیزه‌های او بازتاب پیدا می‌کنند. و بعد همین‌ها، راه‌حل‌های برند شما را به آن‌ها نشان می‌دهند. –>>

مهم‌ترین نکته‌ای که در این مقاله می‌بینیم، مانند دیگر مقالات حوزه بازاریابی، بودن مشتری و مخاطب در مرکز توجهات و فعالیت‌های بازاریابی است. با پشت سر گذاشتن چندین نسل از تجارت و بازاریابی، کم‌کم با افزایش تعداد محصولات، مردم برای رفع نیاز خود گزینه‌های بیشتری پیش‌رو دارند. در نتیجه، آن‌ها به جای منطق از احساس خود برای انتخاب محصول موردنظر استفاده می‌کنند. کسب و کار موفق، آن است که بتواند احساسات مشتری را برانگیزد و جذبش کند.

شما چطور احساس مشتری خود را برانگیخته می‌کنید؟ چرا باید مردم حس خرید از شما را داشته‌باشند؟ از چه ابزارهایی برای این منظور استفاده می‌کنید؟

درباره سینا حسن زاده

نویسنده و مترجم در حوزه بازاریابی و تبلیغات هستم. به طراحی UI و UX و توسعه FrontEnd علاقه زیادی دارم. خواندن کتاب از عادت‌های روزانه‌ام هست و همیشه به دنبال امتحان و یادگیری چیزهای جدید هستم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

+ 82 = 87